Traduzco ahora y opino después sobre este artículo de Johannes Deichmann, Kersten Heineke, Thomas Reinbacher, y Dominik Wee para McKinsey.
Cómo crear un mercado de datos de Internet de las Cosas que tenga éxito
Monetizar la avalancha de información generada por el Internet de las Cosas requiere una estrategia bien puesta en práctica y que cree valor.
Internet de las Cosas, Internet of Things (IoT) convertirá la actual marejada de datos industriales en un tsunami de proporciones verdaderamente colosales, amenazando con sobrepasar incluso a la empresa mejor preparada. A medida que los gigabytes, terabytes y petabytes de información sin estructurar se amontonan, la mayoría de las organizaciones carecen de métodos viables para indagar, monetizar y explotar estratégicamente este valor enorme en potencia. La investigación de McKinsey revela que en la actualidad la mayoría de las empresas infrautilizan la mayor parte de los datos de IoT que recopilan. Por ejemplo, una plataforma petrolífera con 30.000 sensores examina sólo el 1 por ciento de los datos capturados porque prácticamente usa la información para detectar y controlar anomalías, ignorando su mayor valor, que implica apoyar las actividades de optimización y predicción. Una forma efectiva de poner los datos de IoT a trabajar y producir ingresos en la creciente exuberancia digital implica ofrecer la información en mercados de datos a terceros.
Cómo crea valor un mercado digital
Los mercados digitales son plataformas que conectan a proveedores y consumidores de conjuntos y flujos de datos, garantizando unas elevadas calidad, consistencia y seguridad. Los proveedores de datos autorizan al mercado a otorgar licencias en su nombre siguiendo términos y condiciones definidos. Los consumidores pueden jugar un doble rol suministrando datos de vuelta al mercado (Figura 1).
Los terceros pueden ofrecer soluciones de valor añadido sobre los datos que el mercado ofrece. Por ejemplo, la analítica en tiempo real puede hacer que lo aprendido sobre el cliente sea más actuable y actualizado que nunca antes. El mercado tiene también una plataforma de intercambio como base técnica para el intercambio de datos y servicios, incluyendo ofrecimientos de platform-as-a-service. Hay seis capacitadores clave del mercado de datos que pueden ayudar a las empresas a poner sus datos a trabajar con más efectividad:
- Construir un ecosistema. Al ensamblar multitudes de participantes de terceros, las empresas pueden aumentar la relevancia de sus propias plataformas digitales.
- Abrir nuevas oportunidades de monetización. El mundo digital e interconectado de hoy aumenta el valor de activos de datos de alta calidad mientras crea flujos de ingresos innovadores. Un mercado digital, por ejemplo, añade valor al mercado de vehículos eléctricos de Europa proporcionando información y puertas de acceso transaccionales para negocios como proveedores de infraestructura de carga, agentes de servicios de movibilidad y fabricantes de vehículos. Los operadores de estaciones de carga por ejemplo, son libres de determinar sus propias estructuras de precios basándose en los datos disponibles sobre los hábitos de los consumidores y las tendencias del mercado.
- Habilitar el crowdsourcing. Los mercados de datos hacen posible compartir y convertir en dinero diferentes tipos de información para crear valor incremental. Combinando información y modelos analíticos y estructuras para generar incentivos a los proveedores de datos, más participantes entregarán datos a la plataforma.
- Apoyar la interoperabilidad. Los mercados de datos pueden definir metaformatos y abstracciones que den soporte a casos de uso a través de distintos dispositivos y a través de industrias diferentes.
- Crear un punto central de «descubribilidad». Los mercados ofrecen a los clientes una plataforma central y un punto de acceso para satisfacer sus necesidades de datos.
- Lograr una calidad de datos consistente. Los acuerdos de nivel de servicio pueden asegurar que los mercados siempre entregan datos de una alta calidad.
Diseñar una plataforma para compartir datos
A medida que piensan en el proceso de montar un mercado de datos, los líderes de empresas necesitan trabajar un conjunto de preguntas críticas. Una empresa podría ponderar los siguientes problemas cuando aclare su estrategia de mercados de datos:
¿Cuál es el alcance del mercado de datos? En la mayoría de los casos, un mercado de datyos comienza cuando las empresas establecen un intercambio central de datos dentro de sus propias organizaciones. Más tarde, determinan qué categorías de información de entre las de ese intercambio interno son apropiadas (desde una perspectiva de seguridad y rentabilidad) y entonces permiten que otros agentes de fuera de su organización (y quizá de fuera de su industria) accedan a esos datos.
¿Cuál es la mejor estructuración del mercado? Para promover un ecosistema dinámico, el mercado de datos debe adoptar una posición neutral respecto a los participantes. La entidad legal/fiscal en que se convierte el mercado y las estructuras que lo gobiernan y financian son claves para su neutralidad. Entre los principios rectores que los agentes siguen en la configuración de mercados de datos son que a) el mercado debe financiarse a sí mismo por medio de dividendos y comisiones basados en las transacciones ,y b) la neutralidad debe extenderse a los futuros participantes que proveen o reciben datos o servicios, ofreciendo acceso indiscriminado para todos los agentes interesados bajo términos y condiciones justos. Y mientras el mercado de datos apoyará la creación y definición de licencias de datos, los proveedores de datos deben sin embargo deben responsabilizarse de hacer cumplir y auditarlas legalmente. Respecto al gobierno del mercado, hay dos modelos de negocio mostrando el camino. Los mercados de datos tienden a ser o bien plataformas independientes o bien híbridos de propiedad limitada. Bajo el primer modelo, los conjuntos de datos se compran y venden, mientras que los proveedores de datos-como-servicio de propiedad completa venden datos primarios en segmentos específicos o con servicios y soluciones empaquetadas. Bajo el segundo, el mercado recopila y agrega datos de múltiples publicadores o propietarios de datos y después vende los datos.
¿Quiénes son los clientes del mercado de datos? Una vez que el mercado es comercialmente viable, los clientes incluirán todo tipo de proveedores de datos, y el sistema del mercado debería obtener nuevos tipos de datos para hacerse más atractivo. Los proveedores clave de datos serán empresas que los capturen, los posean y autoricen que se compartan. En algún punto, de todos modos, los desarrolladores de aplicaciones ofrecerán servicios de infraestructura y soporte que aumenten más aún el valor de los datos ofreciendo un análisis relevante sobre los mismos y facilitando su entrega.
¿Cuáles son los términos y condiciones generales, y las categorías de datos, del mercado? Durante la fase de configuración técnica del mercado, los suministradores de datos definen sus condiciones de licenciamento independientemente, y la plataforma proporciona puntos de referencia para condiciones de licencia. Los términos y condiciones generales del mercado se aplican a todos los datos con los que se comercia. En la fase de comercialización que le sigue, el mercado depende de categorías de datos definidas centralmente y los correspondientes acuerdos de licencia expresados en sus términos y condiciones generales. Esta estrategia permite a los agentes licenciar datos convocados abiertamente independientemente de suministradores específicos.
¿Cómo se relaciona el mercado con otros modelos de licencia? Cuando tratan con datos propietarios, los suministradores retienen cierta información y no la comparten en el mercado. De todos modos, los suministradores que también ofrecen servicios puedes usar sus datos propietarios para crear servicios con los que pueden comerciar en el mercado. Para otros datos licenciados, los suministradores de información pueden crear libremente acuerdos de licencia que se extiendan más allá del mercado – por ejemplo, con socios estratéticos. Tanto la cantidad como los tipos de datos, junto con el alcance de las licencias para el uso de la información pueden variar respecto a los datos suministrados al mercado. Análogamente, los suministradores también pueden imponer acuerdos de licencia separados para datos con los que ya han comerciado en el mercado si los compradores pretenden utilizarlos bajo condiciones diferentes.
¿Cuáles son el papel y el potencial de creación de valor de la empresa del mercado de datos o de los corredores de datos participantes? El valor potencial de los datos diferirá dependiendo de si el mercado de datos está en la fase de arranque técnico o si ha logrado una completa comercialización (Diagrama 2). En el primero, el mercado actúa como un normalizador de datos, definiendo modelos de datos, formatos y atributos estándar para toda la información comercializada. Verifica sintácticamente todos los datos que entran en comparación con el estándar definido y gestiona y extiende continuamente el inventario de datos. Una vez que el mercado entra en el estadío comercial, se convierte en un agregador de datos. En este punto, además de normalizar los datos y verificar la información entrante, agrega los datos y los organiza en paquetes lógicos. Por ejemplo, permitirá a los usuarios combinar datos de una determinada región y ofrecerlos a proveedores de servicios.
Elegir un modelo de monetización
Mientras que el licenciamiento tradicional proporcionará flujos de ingresos al mercado, los participantes pueden también desarrollar modelos transaccionales para monetizar los datos y servicios, con enfoques a-demanda como opción preferida. Con el licenciamiento tradicional, las empresas pueden dedicarse a acuerdos perpetuos o de una vez y recaudar dividendos de clientes usando diversos acercamientos. Por ejemplo, pueden firmar contratos con dividendos fijos y duraciones, renegociar contratos expirados, o obtener ingresos en el momento de la venta (este acercamiento final proporciona típicamente menos estabilidad en la predicción de ingresos). En el plano transaccional, las dos alternativas principales son servicios a demanda y de suscripción. Con los servicios a demanda, los consumidores o bien pagan por uso o bien eligen precios por volumen y pagan cargos basados en métricas como volumen de uso, número de incidentes o dividendos relacionados con el hardware. Las suscripciones pueden implicar tarifas planas – típicamente aplicadas con una base mensual o anual – o ofertas gratis/premium (“freemium”), que proporcionan lo básico sin cargo mientras que ofrecen características adicionales por una tarifa plana.
Otra opción de monetización es el modelo «toma y daca», que ofrece incentivos a los proveedores de datos para compartir su información. El incentivo puede ser monetario o tomar la forma de algo como datos altamente relevantes, agregados, como un incentivo para compartir. El mercado entonces agrega y anonimiza los datos y los ofrece junto con los servicios enfocados en datos a los clientes.
Un ejemplo de toma y daca es un servicio basado en internet que ofrece información geolocalizada en tiempo real de los vuelos de aviones. El servicio tiene según consta una de las mayores bases de datos en línea sobre aviación, cubriendo cientos de miles de aviones y vuelos así como grandes cantidades de aeropuertos y compañías aéreas. Los suministradores de datos reciben equipamiento de radio gratuito que recopila y transmite datos de los aviones y una afiliación gratuita de nivel de empresa a un servicio valorado en 500$ al año mientras transmitan datos. En otro caso, una gran oficina de crédito europea ofrece información de clasificación de crédito para consumidores y empresas. Los suministradores de datos proporcionan información que incluye actividades bancarias, acuerdos de crédito y arrendamiento, e impagos. A cambio, reciben datos de clasificación de crédito para individuos o negocios. Y aún otro mercado de toma y daca se enfoca en las analíticas de datos y rendimiento de la cobertura de redes de operadores móviles. Comercia con apps e información de cobertura a suministradores de datos a cambio de datos de convocatoria abierta que pueden generar mapas de cobertura de móviles y revela el rendimiento de un operador móvil por región y por tecnología (por ejemplo, para redes 3G o 4G).
Evaluando a la competencia
Una amplia variedad de servicios de datos comerciales existe actualmente, aunque esos servicios están en su mayoría en silos que se enfocan en temas específicos, como la sanidad, finanzas, comercio minorista o marketing. Esta balcanización proporciona una oportunidad nuevos y más holísticos modelos de negocio con datos. Una ventaja de la actual ubicuidad de proveedores de datos es que la mayoría de las empresas ya están familiarizadas con tratar con ellos. De hecho, algunas fuentes estiman que el 70 por ciento de las grandes organizaciones ya comprado datos externos, y probablemente todas ellas lo harán al final de la década. El valor potencial inherente en los mercaos de datos está atrayendo agentes clave de diversas de industrias avanzadas. Un conjunto de empresas aeroespaciales, por ejemplo, ofrecen sistemas que proporcionan orientación a clientes en áreas como mantenimiento y resolución de problemas. Esfuerzos similares están en marcha en las industrias de equipos agrícolas y de minería, entre otras.
El gran conjunto de datos de la IoT promete ayudar a las empresas a comprender las necesidades de los clientes, la dinámica del mercado y los problemas estratégicos con una precisión sin parangón. Pero en la persecución de esta meta, las organizaciones van a amasar cantidades de información inconcebibles en el pasado. El mercado de datos les ofrece una forma innovadora de convertir algunos de esos datos en dinero y cosechar los beneficios que crecerán al construir un ecosistema que se refuerce a sí mismo, permitiendo las convocatorias abiertas, dar soporte a la interoperabilidad, satisfacer las necesidades de datos de los clientes y mejorar la calidad de los datos.
Mi opinión
Bastantes años más tarde, después de haber traducido el artículo y haber trabajado un poco en bases de datos relacionadas con el agua, empiezo a entender lo que estos consultores querían decir con el artículo. Normalmente estos aprendizajes me vienen con algo de melancolía (podía haber avanzado más, haberme dedicado más a esto, a explicarlo bien y ponerlo en práctica, demostrando por medio de resultados que, en efecto, merecía la pena entrar en una economía de los datos). ¿Merecía la pena? Aprender siempre lo merece. No sé hasta qué punto somos económicos y fiables como agregadores, normalizadores, garantes del dato. Podría ser un papel a alcanzar en los próximos años. Creo que hay muchos campos en que la sociedad y la economía necesitan contar con información cierta, contrapesada, contrastada. En el del agua es patente que esto es necesario.
También tengo la sensación de que, en conjunto, estamos lejísimos de este paradigma ideal en que intentas saber algo para afrontar un problema ambiental, económico o social y cuentas con los datos para que la decisión que tomemos entre todos sea la mejor posible. Razón de más para luchar con más fuerza (o con más cabeza, mejor) en conseguir acercarnos a eso.