Lo que ‘digital’ significa en realidad

Este es un artículo de julio de 2015 de Karel Dörner y David Edelman
en McKinsey que me pongo a traducir, como con tantos otros últimamente.

Lo que ‘digital’ significa en realidad

Todo el mundo quiere ser digital. El primer paso es comprender realmente qué significa eso.

Las empresas hoy en día están lanzándose de cabeza a ser más digitales. ¿Pero qué significa digital en realidad?

Para algunos ejecutivos, trata de tecnología. Para otros, lo digital es una nueva manera de comprometerse con sus clientes. Y aún para otros, representa una forma enteramente nueva de hacer negocios. Ninguna de estas definiciones es necesariamente incorrecta. Pero esas diversas perspectivas hacen tropezar a los equipos directivos porque reflejan una falta de alineamiento y visión común sobre a dónde debe ir el negocio. Esto suele desembocar en iniciativas fragmentadas o esfuerzos mal orientados que conducen a oportunidades perdidas, desempeños renqueantes o arranques en falso.

Incluso aunque los CEOs impulsan sus agendas digitales, merece la pena detenerse para clarificar el vocabulario y afilar el lenguaje. Los líderes de negocio tienen que tener un entendimiento común y claro de lo que digital significa exactamente para ellos y, como resultado, lo que significa para su negocio (para una mirada más profunda a cómo las empresas pueden desarrollar estrategias digitales significativas y dirigir la efectividad del negocio, véase “Elevar tu Cociente Digital”).

Es tentador buscar definiciones simples, pero para ser significativos y sostenibles, creemos que lo digital debe menos como una cosa y más como una forma de hacer cosas. Para ayudar a concretar más esta definición, la hemos descompuesto en tres atributos: crear valor en las nuevas fronteras del mundo de los negocios, crear valor en los procesos que ejecutan una visión de las experiencias del cliente, y construir capacidades fundamentales que soporten toda la estructura.

Crear valor en nuevas fronteras

Ser  digital requiere ser abiertos y volver a evaluar toda tu manera de hacer negocios y comprender dónde están las nuevas fronteras del valor. Para algunas empresas, capturar nuevas fronteras puede tratar más sobre desarrollar negocios nuevos por completo en categorías adyacentes; para otras, puede tratar sobre identificar y perseguir nuevos nichos de valor en sectores existentes.

Desbloquear el valor de sectores emergentes en crecimiento requiere un compromiso con comprender las implicaciones de los desarrollos del mercado y evaluar cómo pueden presentar oportunidades o amenazas. El Internet de las Cosas, por ejemplo, está empezando a abrir oportunidades para que los disruptivos  usen niveles sin precedentes de precisión de datos para identificar defectos en las cadenas de valor existentes. En la industria automovilística, los coches conectados al mundo exterior han expandido las fronteras de la auto-navegación y en el entretenimiento en coches. En la industria logística, el uso de sensores, grandes conjuntos de datos y la analítica ha permitido a las empresas mejorar la eficiencia de las operaciones de sus cadenas de suministro.

Al mismo tiempo ser digital significa estar en estrecha sintonía con cómo están evolucionando en sentido amplio los itinerarios de decisión de los clientes. Esto significa entender cómo los comportamientos y expectativas de los clientes se están desarrollando dentro y fuera de tu negocio, así como fuera de tu sector, lo cual es crucial para adelantarse a las tendencias que pueden suministrar o destruir valor.

Crear valor en los negocios de tu núcleo de actividad

El siguiente elemento en lo digital es volver a pensar en cómo usar las nuevas capacidades para mejorar cómo se atiende a los clientes. Esto radica en una obsesión por entender cada paso en el itinerario de compra de un cliente – independientemente del canal-  y en pensar cómo las capacidades digitales pueden diseñar y entregar la mejor experiencia posible, a través de todas las partes del negocio. Por ejemplo, la cadena de suministro es crítica para desarrollar la flexibilidad, la eficiencia y la velocidad de entrega del producto adecuado de forma eficiente y cómo quiere el cliente. Por el mismo rasero, los datos y las métricas pueden centrarse en proporcionar revelaciones sobre los clientes que a su vez dirigen las decisiones de marketing y ventas.

Críticamente, lo digital no va de sólo trabajar para proporcionar un itinerario aislado de cliente. Trata de implementar una dinámica cíclica donde los procesos y las capacidades estén constantemente evolucionando sobre la base de las entradas del cliente, promoviendo una lealtad continuada al producto o servicio. Hacer que esto ocurre requiere un conjunto interconectado de cuatro habilidades centrales:

 

Toma de decisiones proactiva. La relevancia es la moneda de la era digital. Esto requiere tomar decisiones, basadas en el entendimiento, que proporcionen contenidos y experiencias personalizadas y relevantes para el cliente. Recordar las preferencias del cliente es un ejemplo básico de esta habilidad, pero también se extiende a personalizar y optimizar el siguiente paso en el itinerario del cliente. Los proveedores de datos como ClickFox, por ejemplo, mezclan datos de diversos canales en una visión de lo que los clientes están haciendo y lo que ocurre como resultado. En la trastienda, la analítica y la inteligencia proporcionan revelaciones en tiempo casi real, de las necesidades y comportamientos de los clientes que entonces determinan los tipos de mensajes y ofertas a entregar al cliente.

Interactividad contextual. Esto significa analizar cómo un cliente interactúa con una marca y modificar esas interacciones para mejorar la experiencia de cliente. Por ejemplo, el contenido y la experiencia pueden adaptarse a medida que un cliente cambia de un móvil a un ordenador portátil o de evaluar una marca a tomar una decisión de compra. El creciente número de interacciones con los clientes genera un flujo de inteligencia que permite a las marcas tomar mejores decisiones sobre lo que quieren sus clientes. Y el rápido ascenso de la tecnología para vestir (wearables) y del Internet de las Cosas representa la más reciente oleada de puntos de contacto que permitirán a las empresas mezclar aún más las experiencias digitales y físicas.

Automatización en tiempo real. Sustentar este cíclico toma-y-daca dinámico con los clientes y ayudarles a completar una tarea requiere ahora una profusa automatización. La automatización de las interacciones con los clientes puede potenciar el número de opciones de autoservicio que ayuden a resolver los problemas con rapidez, personalizar las comunicaciones para que sean más relevantes y entregar itinerarios de cliente consistentes sin importar el canal, el tiempo o el dispositivo. Automatizar la cadena de suministro y los procesos centrales de negocio puede reducir los costes, pero también es crucial para aportar a las empresas más flexibilidad en su respuesta y anticiparse a la demanda de los clientes.

Innovación centrada en el itinerario.

Atender bien a los clientes les da a las empresas permiso para ser innovadores en la forma de interactuar con ellos y venderles. Esto puede incluir, por ejemplo, expandir los itinerarios de cliente a nuevos negocios y servicios que extiendan la relación con el cliente, idealmente para beneficiar a ambas partes. Estas innovaciones a cambio alimentan más interacciones, crean más información, y aumentan el valor de la relación cliente-marca.

Construir capacidades digitales fundamentales

El último elemento de nuestra definición de digital es sobre los procesos tecnológicos y organizativos que permiten que una empresa sea ágil y rápida. Este fundamento está constituido por dos elementos:

Mentalidades. Ser digital es usar datos para tomar decisiones mejores y más rápidas, delegando la toma de decisiones en equipos más pequeños y desarrollar maneras mucho más iterativas y rápidas de hacer cosas. Pensar de esta manera no debería estar limitado a sólo un puñado de funciones. Debería incorporar una amplia franja de cómo las empresas operan, incluyendo asociarse creativamente con empresas externas para extender las habilidades necesarias. Una mentalidad digital instituye la colaboración interdisciplinar, aplana las jerarquías, y construye entornos para estimular la generación de nuevas ideas. Se desarrollan incentivos y métricas para apoyar esta agilidad en la toma de decisiones.

Arquitectura de sistemas y datos. Lo digital en el contexto de las TI está enfocado en la creación de un entorno en dos partes que desacople los sistemas heredados – que soportan las funciones críticas y corren a un ritmo más lento – de aquellos que sustentan las interacciones más rápidamente cambiantes y a menudo orientadas al cliente. Una característica clave de la TI digitalizada es el compromiso con la construcción de redes que conecten dispositivos, objetos y personas. Este acercamiento se enmarca en un modelo de entrega continua donde equipos interdisciplinares de TI automatizan sistemas y optimizan procesos para permitir liberar e iterar el software con rapidez.

Lo digital trata de desbloquear el crecimiento ahora. Como puedan interpretar y actuar sobre esta definición las empresas puede variar, pero tener una comprensión clara de lo que significa digital permite a los directivos del negocio desarrollar una visión compartida sobre cómo deber usarse para capturar valor

 

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