Conferencia de Pere Rosales sobre Estrategia Digital

En la jornada de Aeas sobre Nuevos Retos e Innovación en la Relación con el Cliente, contamos con la presencia de Pere Rosales, autor del libro “Estrategia Digital“, quién presentó una interesante charla muy relacionada con los intereses e inquietudes de la audiencia, y con los míos en particular.

Aparte de presentar en pie, sin el parapeto de la mesa (lo cual es muy de agradecer), el impacto inicial para captar la atención lo puso una foto de lápida en que se declara la muerte del “Old School Advertising”, la publicidad de la vieja escuela, en 2007. Después, una interesante nube de frecuencias de los clics en las zonas de una página de resultados de Google continuaba ilustrando que ya no se trata de los anuncios televisivos, de tener los mejores y más vistosos catálogos y los stands más espectaculares en las ferias, sino de la gente descubra tu marca y hable bien de tí. Todos tenemos seguidores y detractores.
Las quejas en las redes sociales tendrían que tratarse igual que las quejas presenciales o telefónicas. Hay que atender al cliente y usuario (al ciudadano, como se enfatiza en la Comisión 6ª de Aeas) dedicada a los clientes, allá donde se manifieste.
Según los datos de Yankelovitch Monitor, el 76% de la gente opina que la publicidad miente. Pere compara las redes sociales con una red de agua en que ésta fluye en todas direcciones. Puedes filtrar lo que tú dices, pero no lo que dicen los demás. Hay que abandonar la vieja idea de que los clientes se comportan como dóciles “vacas” que aceptan todo lo que les viene y pensar en ellos como “gatos”, imprevisibles e individualistas.
La publicidad actual es interruptiva (esto ya lo apuntan los de forrester en su libro “groundswell”. Según Craig Davis, hay que dejar de interrumpir lo que interesa a la gente y pasar a ser parte de lo que les interesa. Difícil, pero es lo que hay.
Pere compara el marketing “1.0” con un desierto, y el”2.0″ con una selva en la que hace falta contar con guías (un consultor?, jeje) para evitarse todos los errores y tropiezos posibles.
En la actualidad hay que centrar la organización en conseguir que nos recomienden, lo que no es lo mismo que contar el número de seguidores que tenemos en twitter. Un seguidor puede ser alguien de la competencia que quiere anticipar nuestros próximos pasos, un detractor, alguien que no ha limpiado muy bien su lista de seguidores… Hace falta otro tipo de indicadores, como se verá más adelante .
El espacio de la competencia ha evolucionado desde el precio hasta la recomendación, pasando por la calidad y el servicio.
Es cierto que en el mercado del agua, los usuarios finales están cautivos, pero ¿hasta cuándo? En las eléctricas, eso ya se terminó y hace bien poco (Ahora las familias podemos elegir que inmensa tarifa eléctrica estamos dispuestos a pagar, a cambio de complicar los trámites de nuestra organización doméstica con agilidad). En ese previsible entorno será necesario tener más “recomendadores” que la competencia.

En la pirámide de población de la parte entusiasta de tu clientela, tienes muchos fans y seguidores, algo menos de fieles y un pequeño grupo de defensores, los que si alguien se mete con tu marca, se ponen a defenderla. Son los que tienen más confianza, más influencia y más alcance. A éstos embajadores de tu marca es a quien hay que dirigirse. Hay que identificarlos y darles información de la marca, sus políticas e ideas, para que hagan su embajada (a un coste ridículo!).

Según los datos de un estudio de Netwin mostrado por Pere, el 90% de la gente opina que lo que más confianza genera es una recomendación personal. Nos pasa para acceder a un puesto de trabajo, para elegir un restaurante, para elegir un itinerario por carretera. ¿No le pasará lo mismo a la gente que tiene que elegir una marca de lo que quiera que vendamos nosotros? En el caso de las empresas de aguas, se suele aducir que los que eligen actualmente dar el contrato a una empresa u otra no son precisamente gurús de internet. El usuario y los clientes no nos eligen, sino unos prescriptores que son, por ejemplo, los técnicos municipales o los responsables de organismos. Vale. Pero sólo por ahora. Preparémonos!

Pere continuó repasando la evolución del marketing:

Transaccional (vender producto) > Relacional (qué vendo al cliente) > Emocional (cómo ayudo a mi cliente)

Las operaciones tecnológicas (crear una página en facebook, una cuenta en twitter o lo que quiera que hagamos con el mero software) han de alinearse con la estrategia corporativa. Las interacciones con las  redes sociales no pueden ser un añadido al negocio, hay que integrarlas en todos los procesos de negocio. Aceptémoslo de una vez, en realidad nuestra marca es lo que los demás dicen de ella (ni siquiera lo que piensan de ella, que es la clásica definición del posicionamiento de marca).

TENEMOS QUE APRENDER ESCUCHANDO.

El 80% de los CEO piensan que su marca ofrece una buena experiencia a sus clientes. Sólo el 8% de los clientes está de acuerdo. Las redes sociales son un espejo implacable que nos devuelva nuestros defectos si somos valientes para abrir los ojos. Por ahora, podemos ser como un hombre invisible que tiene la oportunidad de escuchar  lo que dicen de él cuando piensan que no está delante. El que escucha lo que no debe oye lo que no quiere, dice el refrán. Oigamos de una vez lo que nos quieren decir, en lugar de lo que nos gustaría oír para alimentar nuestra vanidad de marca. Las relaciones con la prensa escrita  pueden controlarse mediante un plan de relaciones con los medios, teniendo a mano a las plumas influyentes, pero en las redes sociales todos pueden escribir y no podemos invitarlos a todos a comer al restaurante para que sean más amables con nosotros en su próxima reseña, ni tener a un ejército de chinos leyendo en detalle todos los blogs, comentarios a noticias en internet, tweets que nos mencionen, google alerts para dar y regalar. Es inviable… Existe una amplia gama de software profesional a un coste reducido para llevar a cabo una escucha agregada.

Pere tocó también el tema del código de conducta, de la ética en internet. Dibuja una escalera hacia el cielo o el infierno de las marcas en que los peldaños son, de abajo a arriba:

  • interacción positiva
  • consistencia
  • credibilidad
  • autenticidad (OJO con las cuentas que no corresponden a una persona, generan una desconfianza enorme!)
  • confianza
  • lealtad

Propone gestionar las relaciones con los clientes como si se tratara de una comunidad (qué otra cosa es, me pregunto?). Es decisivo encontrar los valores compartidos comunes de nuestra clientela: ¿qué les une? Como los masai, como los propietarios de una Harley Davidson, nuestros clientes tienen en el núcleo algo que los une a todos y que debemos ser capaces de expresar y comprender mejor que nadie, con lo que quedarán unidos a nosotros por vínculos más resistentes que un contrato.

Del CRM (Customer Relations Management, o Customer Management, como algún dictador involuntario se ha bautizado a sí mismo) se pasa al CRM social. Esta comunidad ha de cuidarse como un jardín, con la regadera para que puedan crear sus ideas y su diálogo y teniendo unas tijeras de podar para usar con cuidado. Si tenemos un troll que lo único que pretende es ensuciar nuestro principal activo, el tesoro de la empresa (la marca, claro!), como último recurso, se le expulsa de la comunidad (virtual) y punto.

Hablábamos antes de que no sirve contar tus seguidores en twitter, hace falta otro indicador.  Pere propone el Net Promoter Score, que es la proporción de personas que responden más de un 9 a la pregunta: “Si pudiera decidir qué empresa le suministra el agua, ¿con qué probabilidad de 0 a 10 nos recomendaría?”. Entre 0 y 6 puntos tendríamos a los detractores, entre 7 y 8 los pasivos, y de 9 a 10, los promotores, los que estamos buscando identificar. Los promotores aportan mucho más valor a la compañía que los demás clientes.

Después Pere comentó el caso del “señor disculpas” de Southwest Airlines. Fred Taylor se dedica a llamar por teléfono a los clientes que se han quejado para pedirles perdón. Resultado: el 70% de los clientes vuelve y se trae a otro con ellos. Su departamento tiene un ROI (Return of Investment) positivo cada mes.

Concluyendo con lo que dice Steven Covey, hay que cambiar lo de fuera desde dentro. Según Kip Tindell, una gran persona equivale a 3 buenas, por lo que le podrías pagar el doble y todavía seguiría siendo rentable.

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