Diferenciarse o morir, de Jack Trout, Steve Rivkin y Raul Peralba

En el master nos ha tocado leer ‘Diferenciarse o morir. Cómo sobrevivir a un entorno hipercompetitivo de alto riesgo’, De Jack Trout (www.troutandpartners.com), steve rivkin (www.rivkin.net) y raúl peralba (www.positioning.ws)

Se mencionan algunos enlaces en mi edición castellana (2ª) del libro, y los he apuntado por aquí:

www.thinkingheads.com  www.internationalspeakers.com www.emeraldinsights.com www.wbscd.org 

Hay otros libros (previos) de este mismo autor: Las 22 leyes inmutables del marketing,  El poder de lo simple.

El libro define la estrategia de marketing como una batalla por lograr de forma duradera un lugar en la mente del consumidor y evitar la “comiditización” denuestra marca, es decir, evitar que se convierta en un producto o servicio genérico que cualquiera puede ofrecer. Esto que se apoya en la Unique Selling Proposition (USP), un concepto acuñado en los 60 por Rosser Reeves, logrando un posicionamiento y apropiándose de un atributo asociado a nuestra marca, lo que piensa todo el mundo cuando piensa en nuestra marca.

Esta USP interactúa con los procesos de decisión de los consumidores, que pueden ser intuitivos, analíticos, emocionales o de los que le compran al más grande del mercado.

Se comentan estrategias de diferenciación relacionadas con elementos del ‘tubo de operaciones’ de Michael Porter.

Y se definen 4 pasos principales para la diferenciación:

  1. Tener sentido en el contexto
  2. Encontrar la diferencia
  3. Construir las credenciales (que demuestran que nuestra diferencia es cierta)
  4. Difundir la diferencia (comunicarla)

Por otra parte, explica lo que en la opinión de los autores es una buena o mala forma de diferenciarse, agrupando:

Malas estrategias de diferenciación: La creatividad en los anuncios. Si los anuncios no apoyan la idea central diferenciadora, si no se sabe lo que vende el anuncio, sólo sirven para el ego de los publicistas. La publicidad es más cara que la 2ª guerra mundial, en términos de coste por minuto (!).

Estrategias débiles de diferenciación:

  1. La calidad
  2. La orientación al cliente
  3. El Precio
  4. Ampliar la línea de productos

Estrategias fuertes:

  1. Ser el primero
  2. Apropiarse de un atributo único y específico
  3. El Liderazgo
  4. La Tradición
  5. Ser un especialista
  6. Ser la opción más popular entre los consumidores
  7. Hacer nuestro producto de una forma diferente
  8. Ser lo último (no el último)
  9. Estar de moda

Esta diferencia tiene que atravesar, impregnar  toda la  organización,  por lo que  encontramos otro lugar común de la literatura de gestión: es esencial la implicación del director general en la tarea de la diferenciación, hay que sacrificar lo que no encaje con la diferenciación, ser consistentes con la idea y mantenerla, hasta que un vuelco en el mercado requiera una reinvención de la misma…

Una vez más se ve que no hay reglas de análisis estándar, matemáticas de la gestión que garanticen que en unas mismas (o similares) circunstancias las mismas acciones den los mismos resultados. Sentido común, intuición, “olfato”son lo que podría conducir al éxito.

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2 Comments

  1. desde que lei los libros de trout tengo otra concepcion del mundo y creo que definitivamente cambiara mi vida. diferenciarse o morir

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